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快谈丨受快消界追捧的“小群效应”到底是什么?有用么?

2019-04-08 18:27

  首先需要反省的是,很多快消品企业确实存在“市场部空心化”的现象;但这不能作为“市场部不就是传播吗”这样狭隘理解的原因;快消品行业,不是一个有多少技术含量的领域,同样不是一个整体薪酬水平比较高的领域;然而,它却是市场化程度最高的行业,至少是最高的行业之一。可能在这样的行业检验过的一些方法,比如销售管理的方法,品牌管理的方法,市场研究的方法,消费者研究的方法……会被其他行业,特别是希望在市场化程度上加强的行业拿来借鉴。但与此同时,k8凯发官方手机版。其他行业涌现出来的一些“新名词”“新概念”,快消品行业的从业者就要不假思索的照单全收吗?

  被人推荐一本书叫做《小群效应-席卷海量用户的隐性力量》(作者徐志斌),结合自己在快消领域的一些从业经验与本书所倡导的一些“社群”管理的方法,对比来看,我觉得一些问题需要再思考。

  如果看一下一个品牌的基本构成“what+who+how”的话(注:what指的是品牌“代表什么”),who指的是品牌“面向谁”,how指的是品牌“如何做”),无疑《小群效应》一书是用相当的篇幅在阐述“who”和“how”(而且重点在于“how”):在某款产品问世之后,如何用各种手段去“增加”用户“讨好”用户;这种感觉,像极了传统快消品反复强调的“做好深度分销”“做好消费者促销”等等执行层面的动作;

  但是,有一个很关键的问题,本书并没有深入探讨:为什么是“全民K歌”火了?为什么不是“全民猜谜语”或者是“全民成语接龙”火了?这些已经火爆的产品APP是洞察了以及如何洞察到用户的哪些需求,如何把这些需求进行规模量化评估和投资分析?这里面的演绎性规律是什么?

  难道随便一款APP按照“小群效应”这样类似白酒“盘中盘”的操作手段,都能成为爆品吗?正如随便一支快消品,用了深度分销的方法,都能成为爆品吗?

  显然不是这样的逻辑;所以单纯分析大企业的成功案例,某种程度上就像是“拿着答案讲试题”……

  所以,比起一款产品或一款APP问世后如何通过营运的手段获取用户、留存用户,更重要的,是这款产品怎样从无到有的面世(本书第4章《你能为我解决什么根本性问题?》姑且认为是涉及到了此部分内容;但最后的落脚点似乎是基于经验的三年一变的“风口期”,感觉有些不可捉摸了……)

  当然,有些“人们共同爱好”的东西,相应APP在目标人群中的火爆并不能作为“小群效应”的论据——即便不需要所谓“小群”的刻意运营,似乎也能获得更大量的目标用户~比如天气,比如美食,比如社会时政,比如孕婴知识,比如明星隐私……

  小群效应其实是在讲“目标消费者”这个耳熟能详的经典概念;但是,它背后有一个未经证实的逻辑假设:一个用户,和他所处的所谓“强关系”小群社交网络的其他人,“恰好”都是某款产品的目标消费者--张三爱看书,下载了一款阅读APP,那么张三的爱看书的朋友也恰好都中意这个APP;李四爱旅游,下载了一款旅途分享类的APP,那么李四身边的驴友也恰好都在他的分享下成为了这款APP的拥趸……“志同道合”的人对产品或者服务的需求也惊人的“一致”:这个假设,我认为站不住脚;它或许是个统计意义上的大概率事件,却不见得是逻辑的必然。

  同时,又怎么确认“泛朋友圈”里面的人不是目标消费者呢?假如转发给“小群”能获得10个新用户,而转发到“泛朋友圈”能获得20个新用户:又该怎么评估这件事?

  在《三近一反》章节里,所谓的“三近一反”,我认为这个经验规律还不能上升到“方法论”的高度:古人就说“物以类聚人以群分”。说简单一些,这其实就是目标消费者划分的一些指标的组合。理论上,目标消费者可以从属性指标和反应指标等各个纬度有无数种组合划分;而作为以“社交”为主要目的的各类“群”,一些不那么关键的指标,往往被参与者自动摒弃过滤掉了。比方说我想跟陌生人交朋友,那可能会不那么看中诸如“教育背景”“收入”“宗教信仰”“工作性质”……等等常见的一些统计指标;而会去强化一些像“距离”“兴趣爱好”等指标;而假如说我想和志同道合的人探讨一些问题,那么像“距离”这种因素显然变得不那么重要了……而书中提到的“一反”即差异化的部分,搞好了可以锦上添花,搞不好就是弄巧成拙:像书中说的,向“乖乖女”推荐纹身女孩儿发布的内容会令活跃度大幅上升;可一旦向“乖乖女”推荐纹身鼻环的“小太妹”,导致前者从此卸载应用,又当如何?恐怕就不会在书中再作为成功案例提及了吧……所以更多的属于“技巧”范畴,并不一定是逻辑必然。

  如果一定要说“三近一反”是方法论的话,那至少我个人来讲,也只承认它在“社交网络”这个领域有一定的价值。

  在《连接者》章节,其中的一句话“来自好友和相似人群的信息,对购买决策影响巨大”:这难道就是每天霸屏的微商的理论依据吗???“意见领袖”,到底是谁发明的这个词啊?“意见领袖”说的都对吗?大V,大咖给别人当“托儿”,你也相信嘛???

  (1)从传播效率上,所谓“病毒式传播”和传统媒体的传播相比较,能有多大的优势?我的意思是:现在互联网已经成为了一种大众媒介形式,实在不必要再鼓吹它的“优越性”;正如:在人人都用智能手机的今天,会有人不停的去赞扬“智能手机好过大哥大”吗?

  (2)找到传播“连接者”?感觉跟发展下线)关于所谓“社交电商”,书中说到“……为什么社交电商在过去没能出现同样数量级的优秀创业公司?分享低和互动低是根本原因所在……”请注意:“分享高和互动高”只是成功的必要条件,但绝不是充分条件!说的通俗点儿就是:产品要想卖的好,起码要让更多的人知道;但更多人知道了,并不意味着产品一定能卖好……

  “小红书”的成功,可绝不是“信息扩散”那么简单;而“大V店”这家所谓微商“三级分销”的形式,我觉得不太适合写在本书~

  不过这里更多涉及的,是所谓的“消费者洞察”的内容:消费者内心深处的,自己都没有意识到的,一旦提出来就会有激发性的东西——同样属于经典概念~

  但是,对于社群运营,到底该怎样去洞察用户呢?还是仅仅是一些“人们共有的东西”,就像窦唯《高级动物》里面唱的那样……

  在《互惠接口》一章讲所谓的“利益驱动”,佰草集面膜怎么样?佰草集“00系“面膜颠覆,把滴滴和快滴之间的红包大战当做典型案例来分析~其一,这种“背靠土豪财大气粗”的案例,有多少复制性?其二,同样是烧钱同样是补贴,为何康师傅和统一的方便面大战往往被业内嗤之以鼻为“价格战”,而为何互联网产品之间的竞争却总是被津津乐道?互联网从业者哪里来的这莫名其妙的优越感?

  《三人成虎》这一章,基本上就是《乌合之众》所讲述内容在社群领域的具体表现~没什么可说的,只能说:确实存在容易被影响被“洗脑”的群体……另外,具体是影响3个人还是100个人,数字本身不重要;重要的是:市场从量变到质变的那个“临界点”,是不是具有统计上的意义?是仅在“社群”这个领域存在这样的现象,还是可以推而广之?比方说:一款快消产品,在目标人群的渗透率达到多少,就有可能迎来市场的“爆炸式成长”?有没有这样的参考意义?

  《小群效应》更多的是在介绍如何“管理目标消费者”~那为什么作为互联网领域的社群可以去“运营”去“管理”目标消费者,而传统的快消品行业却很少有这么说呢?我们来看下目标消费者的几个标准:内部同质,适度规模,可衡量,可接触~没错儿,“可接触”——社群管理有个天然的接触目标消费者的平台:社群。

  其实传统快消品也类似:为什么大家都在做门店促销?因为那是“接触”目标消费者的平台~但由于行业特点不同,快消品与消费者的互动显然没有社群与用户的互动,来的那么“有针对性”那么“就在身边”:你可以一天24小时都在社群里面或者挂在一款手游上,但是你一天能有多久待在卖场里面……

  而全书对一些案例所做的所谓分析,显得有些琐碎,而且实际上像极了快消品从业者分析一场促销活动;当然,不同的是:其一,数量级有差异;其二,意义不一样:对社群运营来说,一场互动可能就意味着全部,甚至决定着一个社群(或一款APP)未来的走势;而对快消品而言,一场促销(哪怕是全国范围内的大型主题活动)只是冗长链条上的一环……

  尽信书不如无书:本书并不是想象中那么的“提纲挈领”,而是更多纠缠在执行层面的具体操作多一些,框架性略差;一些案例总结出来的经验,可能不具备演绎性。所以,可能每个行业都有自己的特点,但其实很多所谓的“新名词”“新概念”往往是殊途同归,有着共同的方法论基础。

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